Le matcha est devenu la star des réseaux sociaux, captivant les amateurs de thé et les influenceurs. Sa popularité explosive entraîne des pénuries sans précédent, forçant les revendeurs en ligne à écouler cette précieuse poudre verte. Initialement réservé aux cérémonies traditionnelles, le matcha s’invite désormais dans une multitude de boissons et de desserts.
Le marché du matcha a généré près de 479 millions de dollars en 2024 et devrait atteindre 762,6 millions d’ici 2030. Les ventes au détail ont augmenté de 86% en trois ans, témoignant de l’engouement croissant. Cependant, les agriculteurs japonais peinent à répondre à la demande face à des conditions climatiques difficiles et à une population agricole vieillissante. La complexité du processus de production du matcha de haute qualité contribue également aux pénuries et à la flambée des prix. Parallèlement, des revendeurs non autorisés exploitent la situation en proposant des produits de moindre qualité. Malgré l’entrée de nouveaux producteurs internationaux, l’offre ne peut suivre la cadence du matcha en pleine expansion.
Pourquoi le matcha est-il devenu si populaire sur les réseaux sociaux?
La révolution du matcha a véritablement pris son envol grâce à l’essor des réseaux sociaux. Des plateformes comme Instagram et TikTok ont joué un rôle déterminant dans la propagation de cette tendance, en mettant en avant des images esthétiques de liqueurs vertes virevoltant dans des lattes artistiques ou des desserts sophistiqués. Cette visibilité accrue a attiré une jeune génération de consommateurs à la recherche de boissons et de mets qui se démarquent visuellement et qui offrent une expérience unique.
Le matcha a également été positionné comme une alternative saine au café, grâce à sa teneur en caféine plus équilibrée et à ses nombreux bienfaits pour la santé, tels que l’augmentation de la concentration et une meilleure gestion du stress. Cette image positive a résonné auprès des consommateurs soucieux de leur bien-être, renforçant ainsi l’engouement pour cette poudre de thé verte.
De plus, l’aspect artisanat et la tradition japonaise associée au matcha ajoutent une dimension culturelle qui séduit les amateurs de nouveautés gastronomiques. Les vidéos de préparation du matcha selon les rituels traditionnels japonais ont captivé l’audience, créant ainsi un lien émotionnel et une appréciation plus profonde pour ce produit.
Enfin, les influenceurs et les blogueurs de mode de vie ont joué un rôle clé en intégrant le matcha dans leurs routines quotidiennes et en partageant leurs recettes innovantes. Cette promotion organique a contribué à solidifier la place du matcha comme une véritable ubershot des boissons modernes, incontournable sur les réseaux sociaux.
Quelles sont les causes de la pénurie actuelle de matcha?
L’engouement massif pour le matcha sur les réseaux sociaux a eu des répercussions directes sur la chaîne d’approvisionnement mondiale. Une des principales causes de la pénurie actuelle est l’augmentation sans précédent de la demande, qui a surpassé la capacité de production traditionnelle des cultivateurs japonais. En effet, la production de matcha de haute qualité est un processus laborieux qui nécessite des techniques spécifiques et un savoir-faire artisanal transmis de génération en génération.
De plus, les conditions climatiques défavorables, telles que les vagues de chaleur record et les sécheresses, ont gravement impacté les récoltes de Tencha, la variété de feuilles utilisée pour produire le matcha de haute qualité. Ces événements météorologiques extrêmes ont réduit les rendements et limité la disponibilité des feuilles nécessaires, exacerbant la pénurie sur le marché.
Par ailleurs, l’érosion démographique dans les zones rurales du Japon contribue également à la crise. La population agricole vieillissante et le manque de jeunes agriculteurs prêts à reprendre les exploitations traditionnelles signifient que la production de matcha ne peut pas suivre le rythme de la demande croissante. Cette situation crée un déséquilibre entre l’offre et la demande, menant à une augmentation drastique des prix.
Enfin, les tarifs douaniers imposés par certains pays, comme les États-Unis, augmentent le coût des importations de matcha japonais, limitant ainsi l’accès au marché mondial et contribuant à la pénurie locale. Ces facteurs combinés font face à une demande qui continue de croître sans que l’offre puisse s’adapter rapidement, mettant en péril l’accessibilité du matcha pour les consommateurs du monde entier.
Impact sur les producteurs et les prix du matcha
La pénurie de matcha a des répercussions profondes sur les producteurs au Japon. Face à une demande en pleine explosion, les cultivateurs se trouvent dans l’incapacité de répondre efficacement, ce qui entraîne une pression accrue sur les prix. Les données de Grand View Research projettent que le marché du matcha atteindra 762,6 millions de dollars d’ici 2030, en hausse significative par rapport aux 478,8 millions de 2024. Cette augmentation prévue souligne l’ampleur de la demande et l’impact direct sur les prix.
En conséquence, le coût des ingrédients de base, tels que le Tencha, a augmenté de 265% entre 2024 et 2025, selon l’International Tea Committee. Cette flambée des prix se répercute directement sur les consommateurs, avec une hausse des tarifs dans les cafés et les boutiques spécialisées, où les délais d’attente pour se procurer du matcha peuvent passer de un ou deux mois à six mois.
Pour les producteur·trices, cette situation est doublement difficile. D’une part, ils bénéficient de la hausse des prix, ce qui améliore leurs marges bénéficiaires. D’autre part, la pression pour augmenter la production de matcha pour répondre à la demande peut entraîner une diminution de la qualité, surtout lorsque des agriculteurs sont poussés à adopter des méthodes de production intensives ou à raccourcir les cycles de culture.
De plus, l’exactitude et la précision requises pour produire un matcha de haute qualité limitent la capacité des producteurs à augmenter rapidement la production. La sélection manuelle des feuilles, les techniques de ombrage spécifiques et le séchage minutieux sont des étapes indispensables qui prennent du temps et nécessitent un savoir-faire spécialisé. Cette complexité logistique et technique freine toute tentative d’augmenter instantanément l’offre.
À qui profite de cette pénurie? Le rôle des revendeurs scalpers
Une des conséquences inattendues de la pénurie de matcha est l’émergence des scalpers, ces revendeurs non autorisés qui achètent en masse le produit pour le revendre à des prix gonflés. Encouragés par les marges bénéficiaires élevées, ces acteurs profitent de la situation pour spéculer sur le marché, rendant l’accès au matcha encore plus difficile pour les consommateurs authentiques.
David Lavecchia, co-fondateur de Tezumi, un vendeur de thés japonais aux États-Unis, témoigne : “C’est un peu surréaliste. Ce n’est pas quelque chose que j’aurais imaginé il y a trois ou quatre ans, où les gens revendent du matcha de manière spéculative.” Cette pratique non éthique non seulement fait grimper les prix, mais elle compromet également la qualité du matcha disponible sur le marché, avec des revendeurs proposant souvent des produits de moindre qualité ou non testés.
Face à ce fléau, de nombreux fournisseurs de matcha ont commencé à instituer des limites d’achat pour éviter que les scalpers n’en profitent autant. Par exemple, Marukyu Koyamaen, un producteur de matcha renommé à Kyoto depuis 300 ans, a publié une liste croissante de revendeurs non autorisés cet été, soulignant l’ampleur du problème et les efforts déployés pour protéger l’intégrité du marché.
Cette situation oblige également les consommateurs à être plus vigilants dans leurs achats, privilégiant les vendeurs de confiance et, parfois, acceptant des délais d’attente prolongés pour obtenir un matcha authentique et de qualité. L’intervention des producteurs et la mise en place de restrictions d’achat sont essentielles pour tenter de restaurer un équilibre sur le marché et garantir que le matcha reste accessible et de qualité pour les véritables amateurs.
Quelles alternatives au matcha sont envisagées par les consommateurs et fabricants
Face à la pénurie de matcha et à la hausse des prix, consommateurs et fabricants explorent diverses alternatives pour répondre à la demande tout en maintenant une qualité comparable. Parmi ces alternatives, certaines entreprises se tournent vers la production de matcha de qualité inférieure destinée à des usages plus courants, comme les lattes et les desserts, permettant ainsi de libérer la production de matcha de haute qualité pour les cérémonies traditionnelles.
Des pays producteurs de thé autres que le Japon, tels que la Chine, le Kenya et l’Inde, cherchent à entrer sur le marché du matcha en augmentant leur production. Bien que ces nouveaux acteurs puissent contribuer à atténuer la pénurie, il leur faudra du temps pour atteindre les standards de qualité élevés requis pour le matcha authentique. En outre, l’adaptation des techniques de culture et de production locales est nécessaire pour garantir la saveur et les propriétés uniques du matcha japonais.
Par ailleurs, certains consommateurs se diversifient en explorant d’autres types de thés verts ou d’infusions qui offrent des bienfaits similaires. Le sencha, par exemple, est une alternative populaire qui, bien que différente du matcha, peut satisfaire ceux qui recherchent une boisson riche en antioxydants et en caféine.
Les fabricants innovent également en intégrant des substituts au matcha dans des produits de consommation courante. Des entreprises développent des substituts de thé en poudre à base de différents ingrédients naturels, visant à combiner les bénéfices du matcha avec une disponibilité accrue et des coûts réduits.
Enfin, l’investissement dans la recherche et le développement pour optimiser la culture du matcha est crucial. Des initiatives visant à améliorer la résilience des plantations face aux changements climatiques et à moderniser les techniques de production peuvent aider à augmenter la production et à réduire la dépendance sur des régions spécifiques, assurant ainsi une offre plus stable pour l’avenir.
Perspectives d’avenir : comment le marché du matcha pourrait évoluer
À mesure que le marché du matcha continue de croître, plusieurs tendances sont susceptibles de définir son avenir. Tout d’abord, l’innovation technologique joue un rôle crucial dans l’optimisation de la production. L’introduction de nouvelles techniques agricoles et l’utilisation d’intelligence artificielle pour surveiller les plantations peuvent aider à augmenter les rendements et à améliorer la qualité du matcha. Cela pourrait permettre de réduire l’écart entre l’offre et la demande, atténuant ainsi la pénurie actuelle.
Ensuite, la diversification des sources de production est une stratégie clé. En ouvrant la production de matcha dans des pays non traditionnels, l’industrie peut réduire sa dépendance à l’égard du Japon et créer une offre plus globale et résiliente. Cependant, cela nécessitera des efforts pour maintenir les standards de qualité qui font la renommée du matcha japonais.
Par ailleurs, l’éducation des consommateurs sur les meilleures pratiques d’achat, d’approvisionnement et de consommation du matcha peut contribuer à une répartition plus équilibrée de la demande. En valorisant l’achat direct auprès des producteurs authentiques et en sensibilisant sur les impacts des scalpers, les consommateurs peuvent jouer un rôle actif dans la préservation de la qualité et de la disponibilité du matcha.
Enfin, le marché pourrait voir une augmentation des collaborations entre producteurs, cafés et marques de consommation pour créer des produits innovants qui répondent à la demande sans compromettre la qualité. Ces partenariats peuvent faciliter l’accès au matcha de manière plus équitable et durable, tout en continuant à innover dans les offres de produits dérivés.
Dans l’ensemble, l’avenir du matcha dépendra de la capacité de l’industrie à s’adapter aux défis actuels et à investir dans des solutions durables. Avec une demande en constante augmentation, les acteurs du marché devront collaborer et innover pour garantir que cette obsession des réseaux sociaux puisse continuer de manière équilibrée et responsable, préservant à la fois la tradition et l’accessibilité du matcha.
