Jérôme Pouponnot
Dans un contexte économique maussade, contraints par des problématiques de gestion des stocks, les retailers ont tout intérêt à s’assurer qu’un produit vendu ne revienne pas. Mais la croissance continue du e-commerce engendrera assurément une hausse des retours. 4 pistes à envisager selon Thomas Hindré, VP Europe du Sud de Fluent Commerce.
Au premier abord, l’idée peut sembler paradoxale. Pourtant, les études se succèdent pour confirmer que les clients se tournent vers les marques dont les produit sont simples à acheter et à retourner. L’étude Loop parue en 2021 démontre que lorsque les clients peuvent retourner un produit et se faire rembourser, les entreprises enregistrent généralement une hausse de 17,8% des achats par rapport aux clients qui n’engageaient aucune démarche de retour (les clients devenant alors fidèles à la marque).
Et surtout, les échanges ont un impact ont encore plus important sur le consommateur : ils engendrent un taux d’achat de près de 34%, les clients achetant alors un article supplémentaire lors de leur échange.
Pour les acteurs du retail, 4 pistes peuvent être explorées pour faciliter les retours et augmenter les profits.
1 / Mettre en avant sa politique de retour
Il est essentiel que les politiques de retours soient clairement énoncées et visibles aussi bien sur les sites de vente en ligne, que dans les colis ou en magasin. Il est préférable d’offrir une large variété d’options aux clients, afin qu’ils puissent retourner simplement les articles par eux-mêmes. Il est également utile de définir des politiques claires propres à chaque type de retour à l’image de ce que propose le retailer de mode Taking Shape en Australie : les consommateurs se voient offrir différentes façons de retourner leurs produits et peuvent choisir celle qui leur convient le mieux.
En plus d’un panneau à la caisse détaillant la manière dont la marque gère les retours, il est conseillé de le rappeler également sur le reçu client. En outre, les employés doivent être en mesure d’expliquer les politiques de retour de vive voix aux clients et il est important de les préparer en conséquence en aval. Par exemple, si une enseigne n’accepte les retours d’articles en soldes, les vendeurs devraient l’indiquer au client au moment de son achat, afin d’éviter toute frustration par la suite.
2 / Optimiser l’expérience client sur l’ensemble des points de contact
La frontière entre magasins physiques et boutique en ligne doit être imperceptible pour les clients. Il est donc essentiel de garantir la cohérence du parcours client aussi bien en magasin que sur votre site web ou votre application mobile. Cela permettra de créer une expérience optimale et facilitera l’interaction des clients avec la marque. Pour les retailers qui ne disposent pas de boutiques physiques sur l’ensemble du territoire, il est primordial de fournir des étiquettes de retour et des instructions d’affranchissement que le client trouvera facilement dans son colis. Il est ainsi conseillé d’inclure une enveloppe de retour payée dans un colis ou un lien facile à utiliser pour « demander le retour du produit », et d’utiliser des sites tiers tels que des casiers pour faciliter la démarche. Ainsi, les clients qui ne souhaitent pas retourner dans le magasin se voient offrir une solution simple de renvoyer leurs produits.
Une étude récente réalisée par Incisiv a montré que plus de la moitié des retailers internationaux allaient augmenter le nombre de lieux de retours. C’est un point qu’il est important de mettre en avant auprès des clients et que trop peu d’entre eux valorisent. Pour de nombreux clients, le fait de pouvoir déposer un produit dans un magasin, sans avoir à le remballer et l’expédier est pourtant un véritable avantage. C’est également plus économique pour le client si la marque ne prend pas en charge les frais d’envoi, et sans doute plus respectueux de l’environnement. Enfin, si certains produits populaires sont sujets à des ruptures de stocks fréquentes, proposer l’option de livraison en magasin peut conduire les clients à revenir en boutique. Le fait de savoir qu’un produit est disponible, quel que soit l’endroit où il se trouve, incitera les clients à se rendre en magasin et maintiendra leur satisfaction globale.
3 / Faire du retour une opportunité de conversion et de ventes supplémentaires
En cas de retour d’un article, les employés doivent en profiter pour mettre en avant auprès du client la qualité d’un autre produit ou les cartes cadeaux qu’il est possible d’obtenir à la place d’un remboursement. Il y a fort à parier que cela incitera le consommateur à visiter la boutique pour voir ce qu’il pourrait s’offrir en utilisant le crédit dont il dispose – voire en augmentant le montant de son investissement initial. Ainsi, un client qui a acheté une chemise qui ne lui convient pas et vient la rendre en magasin, doit se voir proposer une autre taille, un autre modèle ou une autre marque qui pourrait lui convenir.
Le retour d’un produit doit être perçu comme une excellente occasion de fournir un service de qualité, tout en apportant au client une réponse à son problème. Plus le retour d’un produit est facile, plus le client aura confiance dans la marque en vue d’un prochain achat. C’est un moyen de renforcer le lien avec le client et de le fidéliser à long terme. Pour y parvenir, il est indispensable de donner aux équipes les ressources pour gérer ce processus simplement, afin qu’il soit positif tant pour le client que pour la marque.
4 / Collecter des informations clés
Les retours sont source d’informations sur les produits, les clients et même les stratégies marketing mises en œuvre par une entreprise. Dès lors, les marques doivent faire en sorte de recueillir des informations utiles à chaque fois qu’un client procède à un retour ou un échange, en lui demandant systématiquement les raisons qui motivent sa démarche : insatisfaction concernant le produit ? meilleure offre trouvée ailleurs ? article endommagé ? produit inadapté ? etc.
Avec l’aide des solutions technologies adaptées, il sera ensuite possible d’analyser facilement ces données et de déterminer les produits qui sont le plus souvent retournés, à quelle vitesse et par quel canal. Autant d’informations qui permettront d’évaluer avec précision le coût des retours en termes de temps et de bénéfices, afin de corriger rapidement toute tendance négative, que ce soit au niveau du produit ou du marketing par exemple.
Les marques pourront alors envisager de mettre en œuvre des politiques et des procédures de retours différentes en fonction de la typologie de client, en particulier pour les clients à forte valeur ajoutée ou pour ceux qui ont tendance à acheter les articles au prix fort. Un aspect d’autant plus important que prendre soin de cette catégorie de clients sur le long terme se révèle particulièrement bénéfique sur le plan commercial. Il est donc essentiel de tout mettre en œuvre pour garantir leur fidélité sur le long terme.
