Jérôme Pouponnot
Par Mélanie Albiger, Partner Manager chez Auctane, marque opérationnelle de ShipStation
Le secteur du retail fait face depuis quelques années à des défis sans précédent qui mettent sa résilience à l’épreuve et les mois actuels ne font pas exception. Alors que les marges sont plus réduites que jamais et que l’offre de capitaux est limitée, les entreprises doivent faire des compromis difficiles, la rentabilité passant désormais avant la croissance du chiffre d’affaires ou de leur part de marché. En évaluant rigoureusement les coûts de production et en priorisant l’efficacité opérationnelle, les e-commerçants peuvent toutefois optimiser leur productivité et ménager leur trésorerie. Mais pour atteindre cet objectif, certains aspects essentiels de la stratégie de ventes doivent être repensés, comme la rationalisation de la chaîne logistique, la recherche de nouveaux partenariats, le recours à l’IA ou encore la révision des stratégies de prix.
Renforcer l’efficacité de sa chaîne logistique tout en maintenant l’expérience client
Si ce n’est déjà fait, les entreprises doivent avant tout prendre des mesures pour réduire les coûts et accroître la flexibilité de leurs réseaux d’approvisionnement et de distribution. Plusieurs options existent : simplifier les processus via la suppression de services non indispensables, automatiser la gestion des stocks, collaborer avec des prestataires logistiques tiers… Mais dans un contexte inflationniste, l’un des points essentiels est déjà de diversifier ses fournisseurs, ou du moins d’évaluer toutes ses options : les hausses de prix peuvent conduire à des tensions entre vendeurs et producteurs, une situation entraînant des retards, voire une impasse dans les négociations.
De plus, si le contrôle strict des coûts et la recherche d’efficacité sont de mise, cela ne doit pas se faire au détriment de l’expérience client. En période de ralentissement économique, la fidélité des clients se gagne lentement et se perd rapidement. Plus exigeants avec les livraisons, par exemple, ils tolèrent peu les retards. En renforçant les relations avec leurs principaux transporteurs, les e-commerçants peuvent limiter les interruptions d’approvisionnement et ainsi la frustration de leurs acheteurs. Également, les économies provenant de la rationalisation ou de l’automatisation des processus peuvent être réinvesties dans des outils d’analyse, qui serviront à mieux cibler les segments de consommateurs tout en prenant compte des impacts de la récession et de la vulnérabilité des concurrents. Les e-commerçants seront alors en mesure de lancer, entre autres, des ventes promotionnelles très ciblées sur les acheteurs ayant la plus forte propension à s’éloigner de leurs concurrents.
Définir une structure de prix intelligente
En période de ralentissement économique, les vendeurs sont souvent tentés de casser les prix pour retenir les clients. Cependant, cette approche risque de nuire à leur rentabilité et au capital de la marque. Plutôt que de prendre part à une course des prix vers le bas, une stratégie de tarification et de promotion dynamique peut aider les e-commerçants à protéger leurs marges et à établir de meilleures relations sur le long terme avec leurs clients. Au lieu de mettre en place de vastes augmentations de prix qui minent la confiance des consommateurs ou de lancer des promotions de masse qui écrasent leurs marges, les e-commerçants doivent adapter leurs tarifications par segment de client et de produit. En exploitant correctement les données consommateurs, des promotions ciblées et des initiatives de fidélisation personnalisées peuvent être lancées, en particulier pour les produits très exposés à l’inflation.
Les solutions de tarification automatisées basées sur l'IA fournissent un feedback en temps réel sur les mouvements du marché et les prix des concurrents, ce qui permet aux entreprises de rester compétitives et de ne pas faire de compromis sur les marges. Par exemple, elles peuvent recourir à la data science pour identifier les promotions qui créent réellement de la valeur. Bien utilisée, elle permet de proposer des niveaux de prix d'entrée à la fois pour les articles à faible coût et ceux à forte marge, le tout en réduisant la gamme de produits là où c'est nécessaire.
Aller à la conquête de nouveaux partenariats
Les entreprises ont aussi la possibilité d’unir leurs forces par le biais de partenariats stratégiques permettant de réduire les coûts, de créer des opportunités de croissance et d'offrir des avantages concurrentiels. Plutôt que de faire cavalier seul et d'essayer de rivaliser sur tous les fronts, il est souvent préférable de se concentrer sur ses points de différenciation. Nouer des partenariats clés avec des entreprises technologiques, des fournisseurs logistiques ou d'autres plateformes de e-commerce permet de garantir de la valeur dans ses domaines opérationnels secondaires. Néanmoins, confier une partie de son parcours client à des tiers implique un risque accru pour la réputation. Les e-commerçants doivent s'assurer que chacun de leur partenaire potentiel soutient leur expérience utilisateur et est en cohérence avec les valeurs de leur marque.
Avec des consommateurs principalement guidés par le rapport qualité/prix, il est incontournable de maintenir l'expérience client au centre de sa stratégie de vente. Pour beaucoup, l’année à venir sera sans aucun doute difficile. Mais les leçons tirées des perturbations liées au Covid-19 et les investissements réalisés pour assurer un meilleur contrôle opérationnel signifient que bon nombre de commerçants ont aujourd’hui toutes les cartes en main pour survivre à une nouvelle tornade et même prospérer dans ce climat instable.
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